如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下變了。
曾被康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)治的“甜蜜”時(shí)代正在遠(yuǎn)去，如今占據(jù)飲料柜黃金位置的，是頻繁上新的無(wú)糖茶。
DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成(總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味)。不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無(wú)糖茶上下足了功夫，其他品牌也開(kāi)始在無(wú)糖茶上發(fā)力：
今年3月，涼茶品牌王老吉推出無(wú)糖涼茶新品山茶花風(fēng)味;可口可樂(lè)也用兩款全新口味的無(wú)糖茶開(kāi)啟春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大紅袍;5月初，喜茶推瓶裝無(wú)糖茶——空茶系列玄米大麥植物飲料……
無(wú)糖茶走紅已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這次，我們從新品入手，看看2023年無(wú)糖茶的風(fēng)往哪刮?
無(wú)糖茶頻繁上新，從這4個(gè)方面卷
正如咖啡奶茶化的第一要義是改善咖啡的苦味，無(wú)糖茶新品的第一個(gè)特點(diǎn)就是用果味和花香來(lái)緩解純茶的苦澀。
檸檬、荔枝、茉莉、梔子是比較常見(jiàn)的風(fēng)味，此外一些無(wú)糖茶還會(huì)加入薄荷、荷葉等清新植物，比如麟瓏茶室推出的“玫瑰荷葉輕茶”，就在瑰中融入荷葉的草本清香;達(dá)能的新品“植粹”草本花果茶味飲料，也使用了多種茶和花——馬黛茶風(fēng)味還添加了薄荷，洛神花風(fēng)味還添加了接骨木莓、藍(lán)莓。
他們的共同特點(diǎn)是清新、清爽，不會(huì)用味道強(qiáng)烈的水果或者過(guò)于濃郁的花香掩蓋“茶”的本味。
一些無(wú)糖茶沒(méi)有加入水果和花香，但通過(guò)改善工藝或者精選茶葉來(lái)還原茶本味，可口可樂(lè)的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)是“來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。
除了在味道上進(jìn)行優(yōu)化或創(chuàng)新，無(wú)糖茶在“無(wú)負(fù)擔(dān)”也上了一個(gè)臺(tái)階：過(guò)去是0糖0脂肪0熱量0香精0添加劑，2023年又多了一個(gè)——0咖啡因。
4月，喜茶上線了“空茶”系列玄米大麥飲，在瓶身包裝上除了標(biāo)明0糖0卡0脂之外，還多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天飲用，“喝出一身空”。
無(wú)獨(dú)有偶，元?dú)馍忠采闲铝艘豢詈写篼湹摹胞湶琛?，它的配料表只?種成分：水、煎焙大麥、焙烤玉米、烘焙蕎麥、維生素C及碳酸氫鈉(小蘇打)，除了強(qiáng)調(diào)0咖啡因、晚間也能喝，麥茶還打出了一個(gè)“替水喝”的賣(mài)點(diǎn)，并把單瓶規(guī)格升到了600ml。
同時(shí)變大的還有農(nóng)夫山泉和三得利：東方樹(shù)葉推出900ml裝的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉?yàn)觚埐琛?/p>
總的來(lái)看，無(wú)糖茶新品的4個(gè)特點(diǎn)可以概括為：清爽不苦澀、還原茶本味、解渴無(wú)負(fù)擔(dān)、大瓶裝暢飲。
無(wú)糖茶的火，是糖和健康深度捆綁的結(jié)果
無(wú)糖茶其實(shí)并不是什么新鮮事物。
1997年日本無(wú)糖茶品牌三得利就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，這款在日本賣(mài)爆了的健康飲料，卻在中國(guó)因?yàn)椤扒鍦阉薄皼](méi)啥好喝的”鎩羽而歸。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在那個(gè)被冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶統(tǒng)治的即飲茶時(shí)代，它打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無(wú)糖”的理念，但僅僅7年后，茶里王就從大陸市場(chǎng)退出。
也是同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉，一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評(píng)為世上最難喝的飲料之一。
此后多年，無(wú)糖茶市場(chǎng)一片死寂。
2017年是一個(gè)分界點(diǎn)。這一年之后品牌不約而同地發(fā)力無(wú)糖茶：2017年，元?dú)馍滞瞥霎a(chǎn)品“燃茶”;2018年可口可樂(lè)推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;2019年，統(tǒng)一推出“傳沏冷萃單叢茶”，怡寶推出“咗味茶事”……
無(wú)糖茶的市場(chǎng)體量不大，但增長(zhǎng)迅猛。
根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，2018年無(wú)糖茶飲料的線上銷(xiāo)售還只有4679.5萬(wàn)元，到2022年這個(gè)數(shù)字大概翻了10倍。
這當(dāng)中到底發(fā)生了什么?
跳出無(wú)糖茶這個(gè)小圈子，一個(gè)重要的觀念轉(zhuǎn)變是——健康開(kāi)始和糖掛鉤。
最先是世界范圍內(nèi)的“反糖運(yùn)動(dòng)”。
2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig打響了“反糖運(yùn)動(dòng)”第一槍?zhuān)核l(fā)表了名為《糖：殘酷的真相》的演講，告訴人們糖是如何危害健康的。
2016年，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志雜志爆出了糖的更大丑聞：“糖業(yè)協(xié)會(huì)曾在1965年高額賄賂哈佛研究員，讓其幫寫(xiě)科學(xué)研究軟文，證明糖是安全健康的，并將誘發(fā)心腦血管疾病的鍋嫁禍給飽和脂肪和膽固醇?！?/p>
糖，從甜蜜的快樂(lè)變成危害健康的罪惡。
在糖與健康緊密掛鉤的同時(shí)，越來(lái)越多的研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在提醒中國(guó)人“身體不健康”：
2016年，醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國(guó)超過(guò)美國(guó)，成為全球肥胖人數(shù)最多的國(guó)家，肥胖人口近9000萬(wàn);2021年，《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》顯示中國(guó)成人糖尿病總數(shù)已居世界各國(guó)之首，高達(dá)1.4億……
2019年開(kāi)始的疫情，讓健康變得越來(lái)越重要了：
2022年DT研究院曾發(fā)起一項(xiàng)“疫情改變了什么”小調(diào)研，詢問(wèn)大家與疫情之前相比什么變得更重要了?60.8%的人選擇了“健康”，排名第一。
在反糖運(yùn)動(dòng)和健康化趨勢(shì)的背景之下，高糖飲料開(kāi)始減糖。
可樂(lè)是最被詬病的飲料之一。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)這樣寫(xiě)道：“美國(guó)人對(duì)汽水的喜愛(ài)程度，已經(jīng)從熱愛(ài)達(dá)到了過(guò)度依賴。而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，每當(dāng)人們討論到肥胖病時(shí)，汽水是超市銷(xiāo)售的6萬(wàn)種產(chǎn)品中引起肥胖病的最嚴(yán)重、最直接的因素?！?/p>
在2016年糖的丑聞之后，可口可樂(lè)對(duì)應(yīng)做出了減糖策略——“在2017到2019的三年間，可口可樂(lè)共對(duì)885款產(chǎn)品進(jìn)行了配方調(diào)整，平均每年調(diào)整配方近300個(gè)，而在此之前的2016年，可口可樂(lè)僅有80個(gè)配方進(jìn)行了改變?！?/p>
隨后，無(wú)糖飲料迎來(lái)爆發(fā)。
2020年天貓618，以“無(wú)糖氣泡水”出名的元?dú)馍郑^(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類(lèi)榜單第一名。
無(wú)糖主義席卷而來(lái)，從碳酸飲料到氣泡水，現(xiàn)在，輪到了茶。
但無(wú)糖茶替代的不是有糖飲料，更可能是礦泉水
無(wú)糖茶、無(wú)糖飲料在爆發(fā)的同時(shí)，含糖的奶茶、可樂(lè)并沒(méi)有衰落。
2023年含糖飲料仍在上新，只不過(guò)在集體降糖，試圖為人們提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的廣告語(yǔ)是“低糖真果汁”，喜茶的“輕果茶”說(shuō)自己“輕糖輕口感”，元?dú)馍肿钚峦瞥隽宋⑻鹁G茶，名字就能看出來(lái)，是低糖、微甜……
對(duì)甜的渴望仍然有處可尋。那無(wú)糖茶呢?
它替代的可能更多是飲用水，而不是含糖飲料。
今年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，它提出了一個(gè)詞“水替”，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。
億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無(wú)糖茶改進(jìn)的地方是有明顯苦澀味道，其次是“其他味道蓋過(guò)了茶的味道”。
也就是說(shuō)，在口感上，無(wú)糖茶負(fù)責(zé)清爽回甘有茶味，和含糖即飲茶的酸甜、刺激、快樂(lè)是兩種完全不同的體驗(yàn)。
而從飲用場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的飲用水”。
事實(shí)上，2020年左右就有“年輕人喝茶”的趨勢(shì)，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類(lèi)增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無(wú)糖茶在方便性上更進(jìn)一步，口渴時(shí)去便利店買(mǎi)一瓶無(wú)糖茶當(dāng)水喝成了許多年輕人的習(xí)慣。
95后@小美告訴DT財(cái)經(jīng)，自己和身邊的同事都喜歡去便利店買(mǎi)無(wú)糖茶，“主要是為了逃避喝沒(méi)有味道的水，因?yàn)楣夂人軣o(wú)聊。”
價(jià)格也是一個(gè)能讓人們?cè)谙M(fèi)時(shí)迅速作出決策的因素。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價(jià)，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見(jiàn)價(jià)位，而無(wú)糖茶的價(jià)格通常是4-7元，在部分便利店，無(wú)糖茶還有“加兩元可以再拿一瓶”的活動(dòng)，換算下來(lái)和礦泉水的價(jià)格相差并不算大。
除了便利店里的零售，在更大型一點(diǎn)的超市里和線上，相當(dāng)一部分人正在成箱購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶。無(wú)糖茶重度飲用愛(ài)好者@陸有道就習(xí)慣“囤”三得利，“一箱15瓶500ml裝，57塊錢(qián)，合著一瓶不到4塊，每天兩瓶，一箱也不怎么禁喝?！?/p>
(題圖來(lái)源：全家FamilyMart)
來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
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